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如何做明年的百度推广效果预估及投放预算规划?

发布时间:2017-02-05 16:07:46 点击率:

#西安百度公司作者注#

这篇文章,原稿写于2014年10月份,主要针对2015年度投放进行预测,确定投放规模及投放计划。

两年后的今天再看这篇文章,发现其实当时自己的考虑过于简单,很多因素没有涉及,诸如新婚人口数,二胎申报家庭数,不孕不育人群发病率,人群受教育程度及年龄段的变化等等。虽然如此,但还是想把这篇文章分享出来,给大家一些方向上的参考。

为了阅读起来无障碍,暂时把时间都改成适用于现在的日期。

#西安百度公司赵国栋曰#

文章中进行效果预估的思路值得借鉴,不仅仅用于次年投放计划,也可用于平日投放方案制定、竞争对?#22336;?#26512;等等行动中。同时,思路可用于数据分析。

 

年度

原始消费

点击

咨询

预约

就诊

点击转咨询

咨询转预约

就诊率

就诊成本

均价

2012

5131348

212374

14602

5344

3958

6.88%

36.60%

74.06%

1296

24.16

2013

5407305

205585

14094

5507

3105

6.86%

39.07%

56.38%

1741

26.30

2014

6262591

237831

14799

5519

3783

6.22%

37.29%

68.55%

1655

26.33

上图为1-9月数据,所有数据已做处理,不代表真实数据水准。

2017年投放预测

2017年,整体投放情况,我们根据南京当前投放在市场的占比情况分成3个层次:

1、投放维稳,保持2016年投放水平,所有推广?#24230;?#20165;保证正常投放,不与同行产生激烈竞争(保证?#21496;?#25104;本)

2、在江苏同行中,占有优势排名,打压南京A医院、南京B医院等同行医院

3、在江苏市场投放的同行中,占优势排名,与上海A医院、上海B医院等医院进行直接竞争,保证江苏市场的优势排名

下面就从上述的3个层次简单的说一下预算计划及可产生转化。

1、投放维稳

2015年相比2014年投放费用相比上升7.3%,2016年1-9月份投放费用相比2015年1-9月份上升15.8%,这三年中,每一年相比前一年推广?#24230;?#37117;呈现上升。

2015年费用上升主要由于移动搜索与PC搜索分离,移动搜索检索量整体上升,再加上市场自然因素,整体?#24230;?#19978;升。

2016年则由于新进同行加入,整体竞争情况加剧,导?#36335;?#29992;上扬较多。

2017年,区域性医院诸如泰州A医院、盐城B医院、宿迁C医院、苏州D医院等均会加大?#24230;耄?#30446;前已加大?#24230;耄?#21306;域排名非常高),预计2017年推广费用至少上扬20% 。  

2016年整体投放费用是860W,故2017年投放费用为860W*(1+20%)≈1030W 。

而SEO部分,我们今年?#24230;?#37096;分主要为新闻源、快速排名,同时还有移动手机号码抓取部分,该部?#32622;?#26376;?#24230;?#32422;16500元,全年预计20W。

点击均价方面,3年基本持平,但里面的影响因素在这里略做阐述,2015年移动分列,移动端点击初显端倪,2016年移动端的量则大幅超越PC端,达到PC端的1.5-2倍以上。

故在消费上升的情况下,点击均价基本维持不变(移动?#21496;?#20215;?#31995;停?#20294;今年目前呈现在我们面前的是PC端价格?#20013;?#36208;高,移动?#21496;?#20105;越演越烈。

所以明年的单价在预估至少上升5元/次,达到32以上(目前10月份主账户均价已经达到40+)

这里按照1050W年推广费用,33元/次点击均价计算,月度点击量预计在26500次。

而在这三年里面,咨询率呈现下降,明年咨询率预计在5.8-6%左右。预约率可发现,三年基本变化不大,维持在37%左右。就诊率则变化较大,取60%就诊率,这样预估月就诊量为10500000/12/33*5.9%*37%*60%≈350,年度就诊在4200人左右。

2、在江苏同行中,占有优势排名

在2016年,依据同行排名以及客服所提供的信息,X医院当前百度网络投放已达到100W/月的数?#32771;丁?/span>

在2017年,Y医院将依托已经拥有的1年多的市场沉淀,势必会扩大网络?#24230;耄?#36825;样将会进一步刺激X医院及整个江苏不孕不育的市场投放,整体费用上扬如上文预估至少在20%以上,此时X医院的?#24230;?#23558;达到120W/月。

Y医院在2016年整体月?#24230;?#22312;60W/月左右,在拥有市场沉淀后,2017年势必扩大?#24230;耄?#23558;增?#36136;?#22330;份额,可能达到与X医院相同水平或略有不足。

而在此基础上,若Z医院想要占有江苏同行中的优势排名,势必将扩大很大一部?#22336;?#29992;用来抢占排名,就2016当前情况来看,排名上升1位,点击均价的增幅在5%以上,但点击量增加则微乎其微,每天预计可增加点击量仅50左右(2016年曾做过阶段性测试投放)

若按照此种情况进行推算,转化?#26102;?#35777;不变的情况下,则2017年?#24230;?#21017;预计在120W/月*(1+5%)*12月=1512W,而点击增?#30475;?#26469;的就诊只有50*5.9%*37%*60%*30天*12月≈250人。

3.在江苏市场投放的同行中,占优势排名 

在此方案中,考虑因素则为所有关键词均占据第一,而目前的投放情况来看,占据第一均价至少提升10%以上(H医院及I医院整体竞争力度较大,特别在病种词上)。

按照第二档方案,整体推广?#24230;?#23558;达到1512*1.1=1660,而点击增量则以病种居多,点击量上浮可达到?#31449;?50+。

众所周知,病种?#39318;?#21270;率在当前我们内部均不理想,转化率只有平均转化率的15%左右,如此点击增?#30475;?#26469;的就诊只有150次/日*30日*12月*5.9%*37%*60%≈100人 。 

#作者注#

由于该改版仅在内部流通,故很多地方的数据其实未给出详细的论证过程。且关于团?#20248;?#32622;、次年工作规划、投放策略等均未涉及。该文章仅为次年投放计划的一个前置,具体的计划需涵盖团?#20248;?#32622;各专?#20302;?#38431;次年主要工作计划投放渠道及策略?#23548;?#30446;标分解次年各大营销创意备选等?#26041;凇?/span>

 

 
 

西安百度公司赵国?#23433;?#20805;

抱歉这次又让伸?#20540;?#20204;失望了。这是一篇文章,提供的是一种思路,而非一个可以直接套用的模版。

不过西安百度公司赵国栋认为,思路比模版可贵得多

总结一下,这篇文章为我们提供了以下思路:

1、次年投放计划的制作应以“维稳”为基本前提,再结合公司的战?#23381;?#27714;,来决定是?#23454;?#22686;加?#24230;?#36824;是减少?#24230;耄?#22914;果公司在业务战略上没?#20889;?#30340;变动,则以保持稳定投放为次年计划的主基调;

2 、“维稳”不代表一成不变地沿袭旧制,而是结合市场的变化,包括竞争对手的变化、 物价的变化、市场舆论与消费现象的变化等,来估算相应的成本提升量。具体的估算方法文中已经说得非常清楚了;

3、要维持稳定的不仅是钱,更重要的是广告的布局和排名,此时需要“知己知彼”,才能百战不殆。

 最后由衷希望大家能感受到作者与西安百度公司赵国栋的良苦用?#27169;?#27604;心~

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